使える広告費の目安

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少し前にマスコミを賑わした、某旅行会社の破綻。
シニア層の取り込みを意図して、新聞広告に力を入れたことで経費がかさんだ
ことが原因のひとつと言われてます。

こんな報道を見ると、有料広告には慎重にならざるを得ませんよね。
有料広告は、うまく使えばすぐに効果が上がるというメリットがありますが、
実際のところ、どれだけの費用を当てたら良いのでしょうか?

重要な概念、LTVとは?

ここで確認です。
あなたは、お客さん一人あたりの生涯利益を把握しているでしょうか?

生涯利益とは、お客さんが生涯に渡ってもたらす平均利益のことをいい、
その英語の頭文字をとってLTV(Life Time Value)と言われています。

LTVと回収期間から広告費の目安を考える

話を単純化するため、ここでは利益=粗利として考えてみましょう。
仮に、お客さん一人あたりのLTVが60万円だとすれば、お客さん一人を獲得
するために60万円以上使ったら、手元にお金が残りませんよね。

実際には、粗利から様々なコストがさらに引かれるので、使えるお金はもっと
少なくなるでしょう。
そのうえ、広告費は先行投資といえます。

つまり、先に広告費をかけてお客さんを獲得しても、そのお客さんから利益が
上がるのは、その後ですよね。
何度もリピートしてもらって利益を上げるビジネスモデルだとしたら、LTV
達する期間は、それだけ長くなるはずです。

ですので、広告費を考える場合には、LTVだけでなく、回収期間を考慮する
必要があるのです。

例えば、先ほどのLTV60万円が、初回購入から毎月5万円の利益から成って
いると仮定します。
つまり、お客さんが毎月5万円の利益をもたらすリピート購入を、1年間して
くれるというわけです。

このお客さんひとりの獲得に平均して10万円かかるとすれば、2ヶ月間で獲得
費用を回収できることになりますよね。
そして、3ヶ月めからは儲けになるわけです。

ビジネスモデルによって、お客さんの購入パターンは違いますが、このように
考えれば、資金力とのバランスで、どの程度の回収期間を目安にすればよいか
を判断できます。

また、広告費を見込み客の獲得のために使う場合には、見込み客から顧客への
成約率が関わってきます。

例えば、見込み客の10%が商品を買って顧客になってくれる場合は、見込み客
ひとりの獲得に1万円かかるとすると、お客さんひとりあたりの獲得コストは
10万円に相当しますよね。

このように、お客さんのLTVや成約率などを広告メディアごとに把握しておく
のです。
それによって、どの広告メディアが効果的(獲得コストの回収期間が短い)で、
どれだけの費用を使えるかを判断することができます。

某旅行会社も、これを把握してなかったはずはないと思うのですがね。

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