使える広告費の目安

小林英二

少し前にマスコミを賑わした、某旅行会社の破綻。
シニア層の取り込みを意図して、新聞広告に力を入れたことで経費がかさんだ
ことが原因のひとつと言われてます。

こんな報道を見ると、有料広告には慎重にならざるを得ませんよね。
有料広告は、うまく使えばすぐに効果が上がるというメリットがありますが、
実際のところ、どれだけの費用を当てたら良いのでしょうか？

重要な概念、LTVとは？

ここで確認です。
あなたは、お客さん一人あたりの生涯利益を把握しているでしょうか？

生涯利益とは、お客さんが生涯に渡ってもたらす平均利益のことをいい、
その英語の頭文字をとってLTV（Life　Time　Value）と言われています。

話を単純化するため、ここでは利益＝粗利として考えてみましょう。
仮に、お客さん一人あたりのLTVが60万円だとすれば、お客さん一人を獲得
するために60万円以上使ったら、手元にお金が残りませんよね。

実際には、粗利から様々なコストがさらに引かれるので、使えるお金はもっと
少なくなるでしょう。
そのうえ、広告費は先行投資といえます。

つまり、先に広告費をかけてお客さんを獲得しても、そのお客さんから利益が
上がるのは、その後ですよね。
何度もリピートしてもらって利益を上げるビジネスモデルだとしたら、LTVに
達する期間は、それだけ長くなるはずです。

ですので、広告費を考える場合には、LTVだけでなく、回収期間を考慮する
必要があるのです。

例えば、先ほどのLTV60万円が、初回購入から毎月5万円の利益から成って
いると仮定します。
つまり、お客さんが毎月5万円の利益をもたらすリピート購入を、１年間して
くれるというわけです。

このお客さんひとりの獲得に平均して10万円かかるとすれば、2ヶ月間で獲得
費用を回収できることになりますよね。
そして、3ヶ月めからは儲けになるわけです。

ビジネスモデルによって、お客さんの購入パターンは違いますが、このように
考えれば、資金力とのバランスで、どの程度の回収期間を目安にすればよいか
を判断できます。

また、広告費を見込み客の獲得のために使う場合には、見込み客から顧客への
成約率が関わってきます。

例えば、見込み客の10％が商品を買って顧客になってくれる場合は、見込み客
ひとりの獲得に1万円かかるとすると、お客さんひとりあたりの獲得コストは
10万円に相当しますよね。

このように、お客さんのLTVや成約率などを広告メディアごとに把握しておく
のです。
それによって、どの広告メディアが効果的（獲得コストの回収期間が短い）で、
どれだけの費用を使えるかを判断することができます。

某旅行会社も、これを把握してなかったはずはないと思うのですがね。