マーケティングにおけるペルソナとは？

小林英二

これまで何度か、あなたの商品を買ってくれるお客さん像を明確にしておく
ことが商品を販売するうえで重要だという話をしてきました。
お客さん像を明確にすることによって、より効果的なメッセージを作ることが
でき、そのメッセージを届けるために適切なメディアを選ぶことができるから
です。

このお客さん像のことを、ペルソナと言います。
ペルソナとは、もともと古典劇で役者が用いた「仮面」のことを言いますが、
心理学者のユングが人間の外的側面の概念をペルソナと呼んだのです。

そこから、マーケティングにおいても、ターゲットとするお客さん像を指す
意味で使われています。
かつて流行ったＲＰＧゲームを連想する人もいるかも知れませんが、実は私も
そのひとりです。

ペルソナを決めることによるメリット

ペルソナを決めることのメリットについては、これまでも話してきたことですが、
重要なのでもう一度整理してみましょう。

ひとつは、価値観の多様化とニーズの細分化が進む中で、ひとりのお客さん像
として具体化することで、お客さんに対する理解が深められることです。

ふたつめは、複数の関係者間で共通のお客さん像を意識することができるため、
思い込みや意識のズレを防止し、精度の高いお客さん視点を持つことができる
ことです。

この２点が、効果的なメッセージや適切なメディアの選択につながるわけです。

ペルソナを設定するには、次の項目を具体的に決めていく必要があります。

ひとつは、年齢、性別、職業、学歴、収入などの基本項目です。
より具体性を持たせるため、氏名や顔写真なども設定するといいです。

これらは、既存のお客さんの平均値から求めてもいいですし、お客さんの中に
あなたが理想とする人がいれば、その人をイメージしても構いません。
新しい商品なら、狙うべきターゲットから想定することになります。

ふたつめが重要ですが、性格やライフスタイル、価値観に関する項目です。
趣味、苦手なことや得意なこと、抱えている問題や欲求、意思決定をする際に
影響を受ける人や情報源などです。
あなたの商品に特有の項目があれば、それを追加してもいいでしょう。

これらは勝手に想像するわけにいきませんので、既存のお客さんにアンケートを
取ったりしてリサーチする必要があります。
ネット上のＱ＆ＡサイトやＳＮＳを使って情報を集めるのも、ひとつの手段です。

このようにして設定したペルソナは、１枚のシートにして社内で共有しておく
といいです。
また、一度設定してそのままにしておくのではなく、定期的に見直すことに
よって項目を増やしたり、より実態に近いペルソナとして育て上げると更に
いいでしょう。

社内で普通に「この商品、〇〇さん（ペルソナの名前）ならどう思うかな？」
なんて会話ができるようになれば、自然にお客さん視点が身についた証拠です。